**品行业市场发展研究分析报告本文简介：**品行业市场发展研究分析报告左鸣2017年11月89目录一、*品行业*外发展概述1二、*品行业市场规模与结构分析8三、*品行业生产能力分析.12四、*品行业竞争分析15五、*品行业产品价格分析18六、*品用户分析22七、*品替代品的分析24八、*品包装分析.25九、*品行业
**品行业市场发展研究分析报告本文内容：
**品行业市场发展
研究分析报告
左鸣
2017年11月
89
目录
一、*品行业*外发展概述1
二、*品行业市场规模与结构分析8三、*品行业生产能力分析.12四、*品行业竞争分析15
五、*品行业产品价格分析18六、*品用户分析22
七、*品替代品的分析24
八、*品包装分析.25
九、*品行业发展驱动因素分析26
十、*品行业消费者行为分析.28
十一、*品行业渠道分析.30
十二、*品行业重点企业分析.40
十三、*品重点子行业分析.65
十四、*品市场区域分析.70
十五、*品行业风险分析.76
十六、*品发展相关建议.81
*品行业的界定和分类
1．行业定义、基本概念
目前市场上的*品大体可以分为*食品、*药品、*化妆品等。
2．行业基本特点
我国目前*品行业呈现四大特点：
1）产地集中。目前已批准生产的*品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占了大部分。
2）功能雷同。一半以上产品功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项。
3）重复开发。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。
4）形态单一。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，虽然提高了*品的科技含量，但是反应出了形态单一的不足。
3．行业分类
*食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等；*药品具有营养性、食物性天然药品性质，如目前带“健”字批号的药品；*化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如*香水、霜膏、漱口水等。
*章
*品行业*外发展概述
一、**品行业发展总体概况
1．近年来**品行业发展概况
目前，在营养*品的*销售额中，西欧市场大约占据了14.4%的份额，位列亚太地区市场（44.2%）和北美洲市场（32.2%）之后排第三位；拉丁美洲市场和东欧市场各占大约3%；而非洲、中东和澳大利西亚（指马来群岛和大洋洲）市场合计占3%的份额。这其中，亚太地区正在发生巨变，成为膳食补充剂*的市场。
2．主要*和地区发展概况
从单一*及地区市场来看，美国的规模仍然*，2009年的销售额达到161亿美元；第二大规模的是*，销售额达到134亿美元；日本位居第三，销售额达到127亿美元，而在2006年*的*食品市场销售额仅为59亿美元。短短的4年时间*的*食品销售量已经成倍的增长。预计到2020年*市场将达到2万亿美元的超级规模
3．**品行业发展趋势
1）区域发展趋势
虽然欧洲营养品市场目前由这四大主要市场垄断，荷兰、爱尔兰等新兴市场正在开始呈现出快速增长的势头。在主要市场上，预计价格竞争将会继续下去，一些“利基”产品可望有良好表现。
迄今为止，亚太地区营养*品的市场规模已经超过北美和欧洲。
在亚太地区，*欢迎的是补药类，2006年的销售额大约为40亿美元。钙类位居第二，销售额超过15亿美元。紧随其后的是蛋*，销售额接近10亿美元。其他受欢迎的依次是儿童用特定营养品、葡萄糖胺、人参类、矿物质类、益生菌类和鱼油类。
2）产品发展趋势
随着老龄化社会的来临，营养*品行业的销售将受到眼睛、关节和心脏健康等特定产品的推动。此外，随着消费者转向*“替代产品”，补充剂市场将会继续增长。预计今后3年里，维生素和膳食补充剂复合产品将会强劲增长。*和血糖控制将继续成为消费者的优先目标，行业的许多创新产品将会出现在这些领域，以满足消费者的需求。
销售下降的类别：
虽然营养*品的市场规模在扩大，但有些产品仍然逃不过销售下降的厄运而成为“昨日黄花”，如维生素E、银杏叶、紫锥菊、大蒜油、月见草油和人参等类别。
在所有这些产品中，维生素E遭受的打击*，这是因为2005年发表的一项有争议的综合性分析报告给它带来了负面的形象。维生素E的销售额已经下跌了大约1.02亿美元。
在有关维生素E的分析报告发表之后，使用维生素E补充剂的美国消费者中20%停止使用了这种产品。欧盟地区的消费者对此到没有表现出过强的反应，这主要是因为美国消费者更“容易多变”，也更加容易受到媒体***的影响。
银杏叶类的销售额下降了840万美元，紫锥菊类和大蒜油类的销售额均下降了600万美元，月见草油类的销售额下降了420万美元，而人参类的销售额下降了140万美元。
销售上升的类别：
在美国市场上，销售正在快速增长的补充剂包括鱼油、辅酶Q10、益生菌、葡萄糖胺、Noni、眼*和SAM-e类。
鱼油是增长速度最快的产品，销售额增长了1.19亿美元。辅酶Q10是增长速度第二快的补充剂产品，销售额增长了6700万美元。益生菌类的销售额增长了***00万美元。葡萄糖胺的销售额增长了5200万美元。Noni（10年前还不为人们了解）销售额增长了2800万美元，而眼*品的销售额增长了1300万美元。SAM-e也被看作为增长速度较快的一种补充剂，现在的市场规模大约在1亿美元左右。
在膳食补充剂行业，其他发展前景被看好的产品还包括植物甾醇酯、白藜芦醇等。
二、**品行业发展概况
1．2006-2010年**品行业发展概况
2006-2010年，我国*品行业发展迅速，产销一直保持25%左右的高速增长，2010年行业市场规模达到1150亿元。随着人民收入的提高，社会的发展，*的重视，*食品在未来的三到五年就会进入一个快速的发展阶段，未来的*食品的发展*是向着品类齐全和连锁发展，随着*对营养师的重视，*食品在未来肯定会大放异彩，但是单一的*食品公司将生存空间越来越小。
2．**品行业发展中存在的问题
尽管**品产业已快速发展，但有诸多问题*制约*品行业的进*健康发展。主要表现在：一是低水平重复生产现象*，不利于竞争力的*；二是过分依赖广告促销，不利于提高产品质量；三是产品开发力量薄弱，不利于*科技含量；四是难以面对国外企业的竞争，市场份额相对较小；五是产业法规不完善，不利于提高***监管能力。
三、
*品行业进出口现状与趋势
（一）、出口分析
1．出口量及增长情况
2007-2008年，我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含*品）出口量不断上升，2008年同比增加4.8%，2009年受经济危机影响，同比下滑21.1%，2010年出口量为30.68万吨，同比增加43.5%，2011年一季度同比增加28.6%。
出口金额方面，2007年出口金额为6.26亿美元，同比增加36.2%，2008-2009年同比分别下降2%和7.7%，2010年同比上升24.8%，2011年一季度出口金额为2.07亿美元，同比增加37.2%。
图1．
2007-2011年3月我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含*品）出口量及增速
数据来源：*海关总署
2．*品行业海外市场分布情况
我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含*品）出口主要*及地区为日本、澳大利亚、印度尼西亚、香港和马来西亚，2010年出口量占比分别为15.30%、10.76%、10.52%、8.21%和5.28，五个*及地区出口占比总量超过50%。
图2．
2010年我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含*品）出口主要*及地区出口量占比
数据来源：*海关总署
3．经营海外市场的主要*
目前，我国国*品出口的企业共有200多家，主要集中在浙江、山东、广东和江苏，其中山东出口*品的同比增幅较大。三资企业和民营企业仍是*品出口的主力军，两者占**品出口的86%，尤以私营企业为主体。出口海外市场的主要*有山东阿胶、哈药、天狮集团、健康元、交大昂立等企业。
4．*外经济形势对*品行业出口的影响
受经济危机影响，国外经济出现下滑，*品由于不是生活必需品，受居民收入水平的影响较大，因此经济危机期间，国外对*品的需求出现下滑，导致我国*品出口受阻，随着经济危机影响的不断减弱，*品的出口将逐步恢复到经济危机前的水平。
（二）、进口分析
1．进口量及增长情况
2007年至今，我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含*品）进口量和进口金额一直呈现上升的趋势，2010年同比分别上升32.1%和46.8%，2011年一季度，进口量为1.71万吨，同比上升10.8%，进口金额为1.26亿美元，同比增加20.8%。
图3．
2007-2011年3月我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含*品）进口量及增速
数据来源：*海关总署
2．*品行业进口产品主要*及地区
我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含*品）进口主要*及地区为马来西亚、美国、印度尼西亚、*和韩国，2010年进口量占比分别为18.37%、9.85%、8.39%、8.31%和7.96%，五个*及地区进口量占比超过50%。
图4．
2010年我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含*品）进口主要*及地区进口量占比
数据来源：*海关总署
3．*外经济形势对*品行业进口的影响
经济危机期间，我国经济也出现下滑，居民收入水平的*减少了对*品的需求，因此*对*品的需求出现不同幅度的下滑，导致我国*品进口增速出现下降。
第二章
*品行业市场规模结构分析
一、市场规模分析
1．2006-2010年*品行业市场规模及增速
随着居民收入水平的提高，我国*品行业市场规模不断攀升，2006-2010年行业市场规模增速保持在25%左右的高速增长，2010年行业市场规模达到1150亿元，同比上升26.37%。
图5．
2006-2010年我国*品行业市场规模及增速
数据来源：**协会
2．*品行业市场饱和度
目前，我国虽然成为继美国、日本之后的第三大的消费市场，但是我国*品市场的饱和度仍然不高。我国人均*品消费量不足100元，与发达*相比还有较大的差距，欧美*的消费者平均用于*品的花费占人均总支出的2%以上，而*只占0.07%。*人均每年消费*品是美国的1/17、日本的１/12，市场还有很大的潜力。
如果我国人均*品消费量能够达到*水平的话，我国*品市场将会是很可观的。因此，近年来我国居民的*意识逐渐增强，*的消费市场为*品行业展现出了良好的发展前景。
3．*外经济形势对*品行业市场规模的影响
经济危机后，由于居民收入水平增长出现相对下降，购买的*性出现了小幅下滑，但总体上仍然保持较好的增长水平；*金融危机及希腊债务危机，却给我国*品出口市场带来了不小的影响，希腊的债务危机影响整个欧洲市场，出口需求出现了*的下滑。然而，我国*品*市场相对稳定，所以整体来看，市场规模增速稍有下降，但幅度不大。
4．2011-2013年*品行业市场规模及增速
我国*品市场高速增长的原因有两方面，一方面是由于新医改*倡导把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，而*品在治疗一些慢性病、养生*方面都有自身独特的优势，另一方面也是由于近年来一连串发生的如SARS、甲流疫情的影响，人们为了抵御*的下降开始加大了*品的使用，同时，人们观念开始出现变化，对生命健康、养生*方面的需求不断加大，这些都促使我国*品产业近年来飞速发展。因此2011-2013年我国*品行业的市场规模保持高速增长，增速在25%左右，在2013年，我国*品行业的市场规模已达到2200亿元。到2016年市场规模已达到8000亿元。据推测到2020年市场规模将达到15万亿元！
二、市场结构分析
市场结构是从*竞争到*垄断一系列过渡的市场状态，反映了厂商之间某种关系和特征的结构形态。我国尽管是目前*上第三大*品市场，*品行业企业众多，市场*众多，但就我国*品市场结构来看，由于客户需求的多样化和*品市场的分散化，导致*品市场集中度较低。
三、市场特点分析
1．*品行业所处生命周期
产业周期理论各阶段特点如下：产业在形成阶段，企业数量少，集中度高，产品种类单一，质量低且不稳定；产业在成长阶段，市场需求旺盛，产业利润率高，导致产业进入壁垒低，大量厂商进入，产业集中度下降，但产品开始多样化、差别化，质量提高，竞争主要集中在价格上；产业在成熟阶段，产业集中度高，出现了*程度的垄断，产品再度无差异，产业利润达到很高的水平，进入壁垒高，主要表现为规模壁垒；产业衰退期，主要表现为需求萎缩，利润开始下降。
而**品市场需求比较旺盛，行业盈利能力较强，大量厂商开始关注进入*品行业。结合产业周期理论的特点，**品行业现处在成长阶段。
2．技术变革与行业革新对*品行业的影响
技术变革和行业革新是*品行业发展的重要因素，要想在我国*品行业中占有较大市场份额，企业必须要掌握真正的技术核心和*，企业只有投入大量精力、人力和财力搞好产品技术开发，拥有自己的*品加工制造技术，并且是能够和国外相抗衡的技术，这样才能巩固**在*品市场的竞争力和地位。
技术变革对行业的另一个影响是能够提高产品的市场占有率，随着人们生活水平的提高，消费者不仅仅关注*品的价格和质量，更多的是关注*品的健康度，而只有研发更好的技术才能够生产出满足消费者需求的*品产品，才能够保持甚至是提高市场占有率。
3．差异化分析
多年来，**品申报情况依然没有太大的变化，主流产品仍然集中在免疫调节，调血脂和抗疲劳等方面。近两年，*审批产品更加严谨，否决率高到40%，审批过程中因为涉及到*问责制，短期内，市面出现的新、好产品难度较高。通过***的网站查询，我们都可以发现近期产品通过的效率*低。*品展会中也难觅让人眼前一亮的品种。
目前市面主要产品可分两大类型：中药为主的中药品种及国外进口的营养补充大*品种。大*品种目前泛滥，帖牌、伪进口的鱼龙混杂，这类产品本就无甚科技含量，深度挖掘概念的空间小，益生康健为代表的目录营销模式，更是把这类型产品直接拖入价格竞争。中药品种，作为*本土特色的产品，其陆地概念早被蒙派阵营重复炒做烂透，近年遇上广告严管，*依靠机理广告变出几个概念是不不行，目前*中草药*品其原料成分早被限制在相关目录内，成分雷同，很难再塑造差异化的卖点。
所以，要做差异化，没有产品的硬支撑，*依靠蒙派的神奇广告诉求是很难成功的。所以，企业在选择产品上还是得下一番功夫，找到真正在原料、工艺方面具备优势的产品，没有这个基础，差异化只能是一纸空文。
第三章
*品行业生产能力分析
一、生产总量分析
1．2006-2010年*品行业生产总量及增速
目前，由于*品行业盈利能力较强，许多企业受丰厚利润以及*市场空间的吸引，纷纷加入到*品行业中，行业供给能力不断增强。2006-2010年我国*品行业产值快速增长，增速在35%左右，2010年行业产值达到1100亿元，同比增加35.8%。
图6．
2006-2010年我国*品行业产值及增速
数据来源：****，**协会
2．*外经济形势对*品行业生产的影响
整体来说，经济危机对我国*品行业供给情况影响较小，经济危机期间，我国*品行业产值仍保持着35%左右的高速增长，但是由于国外经济下滑较为*，我国*品出口受到*抑制。
3．2011-2013年*品行业生产总量及增速
随着生活水平的提高，人们消费观念、健康观念的改变，加之工作节奏的加快，处于亚健康状态的人群不断扩大，“银发族”和独生子女对*品的需求及节日“送健康”等，为滋补壮体型、*型、营养均衡型、食疗型等*品提供了广阔的市场空间。市场需求的增大使得*品行业生产企业数量不断上升，同时原有企业也将不断的增大产量产能，行业整体供应能力将不断*，2011-2013年行业产值增速将在30%左右，2013年行业产值将达到2400亿元。
二、子行业生产分析
*食品在整个*品行业中占比*，目前，约占总产值的一半左右，2010年产值占比为45.5%。
三、细分区域生产分析
目前我国*品生产企业有3000多家，其中2/3以上为中小企业，主要集中在广东、浙江、江苏、江西、山东、河南、北京、湖北、上海等省市，2010年上述省市的产值占比分别27.90%、10.87%、8.87%、7.59%、6.52%、5.99%、5.58%、4.34%和2.28%，前四个省市的产值占比超过*总产值的一半。
图7．
2010年我国*食品区域产值占比
数据来源：****
四、行业供需平衡分析
我国*产品具有以下特点：一是天然原料使用广泛，大多数以传统养生理论为产品的基本设计依据；二是*功能比较集中，大约有2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与传统意义上的食品形态差异较大；四是产品的技术含量不高，尤其缺少新一代*食品的开发能力。由于我国*产品科技含量低，功能较为重复，与国外*企业的竞争力较弱，因此产品主要集中在低层次上竞争，使得低端产品的供给能力过剩，导致行业低档产品出现供过于求的状态。
经济危机期间，由于国外经济下滑，我国*品出口受阻，导致大量产品转入*市场，*居民收入水平的下降，同时使得*需求也受到*的影响，使得供过于求的情况加剧。由于*品行业盈利能力较强，受利润吸引，将有更多的企业将涉足该行业，行业供给能力的大幅上升将使得行业未来几年依旧维持在供过于求的状态，特别是低端产品供过于求的情况将更为*。
第四章
*品行业竞争分析
一、行业集中度分析
产业集中度通常以CR4(即行业内前四位企业*市场份额之和)或CR8两项数据来计算市场集中度的高低。产业集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。CR4＞60%即可视为高市场集中度行业，30%＜CR4＜60%为中市场集中度行业，CR4＜30%为低市场集中度行业。**品行业企业数量较多，由于客户需求的多样化和*品市场的分散化，导致*品市场集中度较低。
二、行业竞争格局
1．现有竞争者分析
目前，我国*品生产和销售企业数量较多，供应企业已形成三个梯队。其中以安利系列*品为代表的****品*梯队，上海黄金搭档、哈药集团、山东阿胶、杭州民生药业等系列**品企业紧随*梯队之后，此外，由各地*品小厂或附带生产经营该类产品的厂家组成第三梯队，共约有2000家以上，市场竞争相对比较激烈。
2．潜在进入者分析
从现有生产企业分析可以看出，我国的*品生产均为依托企业资源特色，在此基础上进行研究开发，因此，目前市场上制药企业和食品企业是*品市场的主要潜在进入者。
3．供应商的讨价还价能力分析
从目前的市场上看，*品的初始供应商几乎都是大的集团型企业，其讨价还价能力较强，从事*品经销和终端销售的企业讨价还价能力较弱。
4．买方的讨价还价能力分析
由于*品的下游需求者为直接的用户，即为消费者，*品的购买多为分散的个人行为，由此可知*品的买方议价能力较差。
5．替代品的威胁
*品由于其功能的特殊性和专有性，其他产品对其替代作用不强，因此，*品市场竞争中，替代品对其威胁较小。
三、竞争群组
行业的竞争组群分析，就是根据某些经济特征把竞争厂商划分成几个竞争群体进行比较分析。同一竞争群体中的各个企业可能在竞争策略、竞争范围、产品线宽度、垂直一体化程度、分销渠道、技术方式、产品质量和价格区间等方面相似。
竞争群体具有阶段性特征，不同阶段群体内和群体间竞争的激烈程度和竞争方式都不同。同一群体中的企业竞争最为直接和激烈；不同群体的企业通过竞争，市场地位可能有所变换。
从市场表现及综合实力的角度看，目前我国*品行业的竞争组群是两部分：其一，**品行业间的竞争，*外资企业、本土企业以及合资企业之间的竞争；其二，*外企业间的竞争，主要指本土企业和美国、德国、日本、法国等*的生产企业之间的竞争。就**品企业竞争来看，私营企业与三资企业市场规模较大，出口所占比重也*，由于他们属于在*市场短兵相接，因此他们之间的竞争很激烈；*外企业之间的竞争，主要体现先对外贸易上，我国进口量很大，比重超过出口量，成为净进口国，说明我国*企业与国外企业在*市场上的角逐稍逊一筹。
四、*品行业竞争关键因素
*品市场竞争中，产品的价格、销售渠道、产品的功能质量是*品竞争的关键因素。
从*品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。
在*营养健康产品*市场化的情况下，产品的多样性使渠道战、人才战、促销战成为了有效的竞争手段。
*品的功能决定了*品的消费群体，明确的市场定位，才能在市场竞争中有的放矢。
第五章
*品行业产品价格分析
目前，价格虚高正逐渐成为影响**品行业发展的瓶颈，使整个*品行业处于低迷状态，并没有真正繁荣起来。在目前*品市场环境影响下，采取适当合理的价格竞争应是其谋求出路的有效途径。
一、价格虚高是行业瓶颈
影响**品行业发展的因素众多，但最主要的则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”，老百姓的*意识和需求已经*增强。*品业的问题根源不在需求上，而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。不是老百姓不想*，而是*不起。*品购买的主力仍以中老年人为主，但这个群体普遍积蓄不多，即使购买了高价*品，但要长期循环购买，还是支付不起。目前会议营销渠道的月均消费金额在每人400元左右，同样的产品在直销渠道的售价为500～600元，真正能负担起的只是收入较高的少数人。*的需求虽然势不可挡，但如果不能大幅度*零售价格，放低门槛让更多消费者进来，**品市场就会一直在低迷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久。
价格虚高的结果，一方面造成企业夸大宣传、过度包装，因为不如此便难以达成最终销售；另一方面，因为价格过高，消费者的心理预期就强，一旦没有达到心理预期，就会产生上当受骗的感觉。很多人把**品行业的症结归为诚信危机，于是大搞企业诚信宣言等等，结果并没有实质性好转，反而使得各种评比助长了企业浮夸，增加了企业成本，最终又转嫁到产品上，价格更高。价格奇高的虚火下不来，扬汤止沸，而不是釜底抽薪，**行业的信誉危机便难以解除。因此，只有真正把*品价格的虚高部分降下来，让利于民，才能带动*品市场的繁荣。
二、*品行业政策对价格的影响
1.《*食品注册管理办法》（试行）
近10年来，在我国已获批准的4000多种*食品中，功能却只限于22种，2003年才调整到27种。功能限制可能是制约*食品行业发展的一个重要因素。2005年7月1日正式实施的《*食品注册管理办法》（试行）第二十条规定：“拟申请的功能在SFDA公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，*食品的功能可以是SFDA规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次*食品管理改革中的重大的变化之一，这意味着今后的*食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于*研发投入，对整个*食品市场的繁荣起到*的推动作用。*品种类的日趋多元化必然会导致*品价格的进*下降。2.《直销管理条例》
**品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视*品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时人们的意识里*食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而*品销售越来越从药店向大卖场、超市集中，这就促使*品销售渠道日趋*化。在一段时期内，以会议营销为代表的“准直销模式”得到了迅猛发展，但从2005年12月1日起实施的《直销管理条例》却对*品企业热衷的这种销售方式当头棒喝。新规定要求从事直销的企业必须获得直销执照，而执照的含金量却是让众多*品企业遥不可及的保证金2000万元，注册金8000万元。*众多*品企业都将面临规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能够申领执照，这种处于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险。在如此情况下，掀起*品市场的价格竞争，将会给*品的营销困境带来一丝曙光。
三、行业竞争环境有利于低价手段实施
自1996年*相继出台了一系列有关*品行业的制度规定后，从1998年开始*品行业逐渐走出低谷起，*品行业又进入了新一轮高速发展期。到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了*高点。从2000年的3000多家*品企业来看，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%；投资在5000万元以下100万元以上的企业占6.66%；投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。2001年脑白金仅1月份单品销量就高达2亿多元，创下了**品行业单品单月的销售新纪录，同年前6个月实现产值4.1亿元，利润1.05亿元。2003年到2005年：非典过后的**品市场开始复苏，如脑白金的营销战如火如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国*品企业也开始瞄准*并大规模挺进*市场。2005年8月，美国制药集团董事局主席丹尼尔·史密斯在北京宣布成立*公司，计划投资5000万美元，在未来几年内向*市场投放不少于4000个品种的*品和日化产品。未来一段时间，**品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的*。这些巨头的进入，势必引起**品行业和市场格局的巨变。在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。
四、*品低价格竞争策略是有效的
从*品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。从目前*品市场上来看，生产企业对*品的虚高定价导致消费者对*品价格的信任危机并产生强烈的降价心理预期。
而且，市场上*产品同质化现象的日益突出，更为*产品进行价格竞争提供了有利的条件，通过合理的价格竞争，在保证质量的前提下，势必会给*品市场带来一股新的销售热潮。
综上所述，在**品行业区域性引入价格竞争的条件已经具备，相信通过有策略的价格竞争将会给*品市场带来另一个春天。
第六章
*品行业用户分析
一、*品行业用户认知程度
*品行业的认知度，是指*品产品被用户认识知晓的程度。*品产品的认知度越高，说明对*品知道的人越多，使用的人越多，对*品的功能和规格等熟悉的人也越多，意味着*品有一个比较好的用户基础。
*品认知度的要素包括两个维度：广度和深度。广度是指有多少人知道*品；深度则体现为若干了解的程度。用户对*品行业的认知广度情况良好，*品行业的用户都知道*品这种产品，但对于*品行业的认知深度上一般。
二、*品行业用户关注因素
1．质量
产品质量是生存的根本，服务质量能保持持续竞争优势。随着生产制造技术的发展，产品同质化越来越*，这个时候竞争关键是产品质量和服务质量。
对于*品行业来说，质量将决定生产企业的命运。用户在购买*品行业产品时会比较不同企业的产品的价格等因素，但产品质量是最关注的。
2．价格
*品行业产品所需的原料成本对企业的成本影响较大，在目前**品行业的竞争过程中，尤其是大型企业与小型企业同质化的产品，成本能否具有优势是企业能否在行业竞争中立足的关键，成本具有优势，成为产品的定价策略以及市场开拓、盈利能力的增强的基础*。同时价格的高低也将影响到用户采购成本、生产成本的高低。
3．功能
由于*品的用户主要是居民消费者为主。如果用户购买的*品的功能不能达到应有的*功能，或者产品质量与企业宣传推广的产品质量信息相差甚远，这会直接影响到居民消费者的回购热情，所以用户对此*关注。
三、用户的其它特点
1.采购的主体
*品与其他工业品不一样，购买的主体一般是普通民众。而普通民众的购买行为主要受广告宣传与产品口碑为主。因此，采购量一般比较分散、比较小。
2．供应商的信誉和实力。
消费者对*品的质量要求越来越高，购买的*品主要用于传统佳节馈赠亲友或出院看病为主，自我购买自身消费的比重不大，如出现质量问题都将对购买方造成重大影响与名誉损失。因此采购方和消费者都会格外关注供应商的信誉和实力。
第七章
*品行业替代品分析
*品是一个比较宽泛的行业，其产品种类众多，功能类似的产品彼此之间相互替代。比如目前市场上主打调节血脂功能的*品就大约有1000多个，OTC及*药市场上有关降脂类药品大约200多个，同时有此功能的各种洋*也有700多个，这样总共大约有2000个左右的产品在分食市场，虽然我国现有8000万左右的高血脂患者，市场潜力大约在100亿以上，但要在这个市场上分一杯羹也非常的不容易，如此众多的可互相代替的同类品种，用相同的模式销售，再加上*品行业的盲目跟风，竞争较激烈。
第八章
*品行业互补品分析
*品作为非生活必需品，产品的包装及包装设计对*品的市场销售及定位影响较大。科学合理的包装设计和*品本身具有的功能共同满足了消费者身心的需要。
随着*品产业的迅猛发展，各个厂家对于*品包装方面的要求也越来越高，其包装微瓦纸盒开始走上前台，成为体现*品产品*标识的象征之一，成为*品产业化发展的重要组成部分。来自*药品****的调查表明，当前我国*品包装行业整体技术水平不高，档次偏低，远远落后于发达*。调查数据显示：*品包装只是达到*20世纪80年代水平。现在*的包装质量及包装*品产业的贡献率偏低。在发达*，*品包装占其价值的30%，而我国这一比例还不足10%。
预计今后5年将是我国*品包装行业快速发展的关键时期。我国*品包装行业每年有150亿元左右的年产值，仅能满足*生产企业80%的需求。尤其是与层出不穷的新型*品相比，与之相匹配的*品包装跟进速度过慢，还不能适应新品发展的要求。
与此同时，随着人们对健康的关注以及生产技术的成熟，今后几年，*品的包装行业将蕴藏着诱人的*商机，同时也正是*食品包装企业借势发展的黄金阶段，*品厂家普遍希望*品的包装能成为他们的*标识。
第九章
*品行业主导驱动因素分析
一、*政策导向
近10年来，在我国已获批准的4000多种*食品中，功能却只限于22种，2003年才调整到27种。功能限制可能是制约*食品行业发展的一个重要因素。2005年7月1日正式实施的《*食品注册管理办法》（试行）第二十条规定：“拟申请的功能在SFDA公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，*食品的功能可以是SFDA规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次*食品管理改革中的重大变化之一，这意味着今后的*食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于*研发投入，对整个*食品市场的繁荣起到*的推动作用。
2007年底，卫生部办公厅下发“关于开展全民健康生活方式行动的通知”，通知中把每年的9月1日作为全民健康生活方式日。通行宣传引导，不断提高老百姓对*养生的认识。
2009年2月28日，《中华人民共和国食品*法》正式颁布，6月1日起生效。《食品*法》明确了*食品属于食品范畴，法中第51条规定“*对声称具有特定*功能的食品实行严格监管。有关*管理部门应当依法履职，承担*。具体管理办法由***规定。”依据此条法律规定，***责成有关部门围绕*食品的定义、监管体制、许可范围、广告监管等问题，展开了紧锣密鼓的调查研究。2009年5月31日，《*食品*管理条例（送审稿）》公开征求意见、《*食品注册管理办法》、《*食品广告审查发布管理办法》等法规起草工作相继开始。
总体看来，*的政策导向是*支持健康产业的发展。
二、行业技术发展
工艺和研发，*的*品企业还无法与国外大企业相抗衡，但*传统的中医养生文化和传承下来的养生方法，是我们的*资源，有待企业进*挖掘，并加以创新，生产出一批具有*特色的*食品，这样我国*品在*市场上才能有大的发展。
三、行业竞争状况
健康产业一直被视为朝阳产业，*品市场作为健康产业的重要组成部分，存在着*的成长空间与发展潜力，但目前我国*品市场混乱、竞争无序的现象依然存在，*众多*品经营状况不佳，营销模式趋同，缺乏创新，营销心态浮躁，目光短浅，企业增长乏力。
五、社会需求的变化
*是个传统的礼仪之邦，人情化社会的特点比较*。送礼不如送健康的观念日益深入人心，*品的市场空间很广阔。多年来，在购买*品方面，老百姓虽然有些失望，但购买行为还是在不断增加，这*说明*人对健康的重视和希望。经济的发达，人们收入的增加，消费观念的升级和转变，*会带动健康、医疗、教育等产业的发展。随着我国综合国力和整体地位的不断*，会带动我国*品产业走向*。
第十章
*品行业消费者行为分析
一、收入对消费者行为影响分析
根据调查分析，无论一类城市还是二类城市消费者对*品的消费比例与其收入基本呈递增关系；特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高达79%；表明随着消费者可支配收入的提高，人们的健康观念在发生改变，*意识增强，对*品的需求潜力*；一类城市的中低收入的消费者对*品的购买比例*高于二类城市，主要原因是众多消费者对*品的需求存在较大的从众心理，由于一线城市的年收入达到60000元以上的高收入家庭较多，根据马斯诺的需求层次理论分析，其需求已达到*需求及社交的需求，对*品的需求量较大，在这部分消费者的示范消费作用下，收入较低的消费者会产生较大的跟随消费。
二、年龄及受教育程度对消费者行为影响分析
购买*品的消费者年龄在50岁以上较多，根据SDA南方经济研究所的《2007年*品行业面面观》资料分析该部分消费者占购买人数的60%左右，随着消费者年龄的增长购买*品的比例在增加，但中青年消费者的购买力同样不容忽视，由于社会化、工业化进程的加快使的人们的生活节奏加快，工作压力加大，许多中青年消费者患上亚健康的比率越来越大。客观上对*品的需求加大。而受教育程度与购买行为关联并不大，主要原因是60岁及以上老人中，低学历的消费者比例较大，就消费动机而言，中老年群体主要是自己服用，中青年消费者购买的目的主要除自己服用外还有部分是馈赠亲友，特别是对年龄较大的父母表达孝心的主要手段之一，*品充当部分礼品的角色。
三、渠道、促销和媒体对消费者行为的影响分析
随着生活水平的不断提高，*品已逐步成为人们生活中的必需品，据有关资料统计，*城市人口中有93%的少年儿童，98%的老年人，50%的中青年人都在使用*品，一个*品的*消费市场正在形成；另一方面*品行业的技术、资金等进入障碍较低，企业间的竞争更主要体现为营销渠道的竞争、促销的竞争。目前，*消费者获取*品的信息主要有媒体广告、亲朋好友*、医生或医药人员的推销、产品促销/宣传资料等渠道，其中媒体广告主要包括电视广告、报纸广告、户外广告、电台广告、杂志广告、**杂志广告、报纸*专栏介绍、电台健康医疗节目、网络广告等途径，根据SDA南方经济研究所的《2007年*品行业面面观资料分析》电视广告是消费者获取信息的最主要的方式。电视已成为人们文化生活的重要组成部分，以其覆盖面广、生动、形象、逼真、感染力强、收视率高等特点成为消费者最易接受的媒体广告形式。但是由于部分产品采用片面扩大功效，甚至出现欺骗性宣传使消费者产生信任危机，影响企业的信誉，越来越多的消费者对广告的“可信度”产生怀疑而转为对朋友或家人的口碑传播日益重视，特别是中青年消费者和老年消费者表现出较强的从众行为。由于自身的特点，老年消费者对医药人员的*和产品促销资料比其他两类消费者有更多的关注，而网络渠道则非常*的反映出青少年消费者的特点。
第十一章
*品行业渠道分析
我国*品行业的公信力问题已经成为阻碍行业发展的绊脚石，而*品未来专营化的销售模式将成为行业主流。
一、各类营销模式分析
在*营养健康产品*市场化的情况下，产品的多样性使价格战毫无市场，渠道战、人才战、促销战成为了有效的竞争手段。而营销模式是企业之间暗战的核心竞争力。目前*市场存在以下行业营销模式：
1．广告带动终端
代表企业或产品：太太口服液、脑白金、金施尔康、善存等单品
这类企业的产品具有传播面广、市场启动迅速、容易得到顾客认可的优势，但投入费用较高、回款慢、经营风险较大。该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人熟知的营销模式。已形成多种广告发布形式和内容，根据广告发布媒体的不同，主要有三大分支：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。但是自从2007年底，*相关部门开始严管医药医药广告市场以来，不允许名人代言、终端直接断货、严管奥运前后的媒体宣传，2008-2009年广告营销的日子艰难。
2．直销
代表企业或产品：安利、雅芳、如新等，产品面较广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充剂产品
直销模式一直是营养健康产品争议*的销售模式，但据**协会统计，直销系统80%以上的产品与健康产品相关。从上世纪90年代是是非非的传销到2005年直销市场有限度地开放，直销一直饱受争议。其过高的准入门槛，让很大一部分进入者选择了在“灰色地带”游走。安利获得了该品类40%的市场份额，纽崔莱营养素是实现这一份额的主要产品。
3．会议营销
代表企业或产品：天年、中脉等，产品包括营养健康产品、*用品及器械
会议营销直接面对消费者，通过产品营销和亲情营销改变消费者生活，更利用会议的鱼群效应产生爆发式销售，该模式在*市场仍然有很大的诱惑力。但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度*，导致营销成本攀高。
从1998年珠海天年商场专柜的顾客恳谈会到现在系统的营销管理体系，会议营销正好走过了10个年头，这个在*产业三大模式里最年轻的营销模式，也是**原创的营销模式，其经营理念*符合国人的文化及性格。作为口碑营销的主载体，中老年人对亲情、友情的渴望，让会议营销这种模式快速发展。
4．传统商业渠道销售
代表企业或产品：汤臣倍健、康麦斯、美澳健、健安喜（GNC）等，产品面较广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充剂产品
以区域性代理商为主体，在药店、大卖场及超市进行专柜销售，或专卖店进行终端销售，此种销售模式得益于连锁药店及超市的广泛网络，具有销售面覆盖较广、*形象推广迅速的特点，且区域代理商经营可发挥地方优势和承担经营风险。但随着渠道费用的增加、连锁药店及超市开始推广自主*等因素的影响，此种营销模式将面临*考验。
2008年，*医药质量管理协会?医药质量管理工作委员会对以此模式销售的产品进行了“市场份额”和“*美誉度”旳の调查。结果显示，“汤臣倍健”市场占有率高达32.5%，第二名“美澳健”占有率为8%；*消费者欢迎的*为“汤臣倍健”，美誉度为52.8%，第二名“康麦斯”为11.4%，美澳健局第三为9.7%。以上调查结果基于*各地的100多家零售终端药店，涉及到的*多达60多个。可见传统销售渠道的*竞争越来越激烈，最终结果将是适者生存。
5．其他营销模式
近年兴起的体验营销、健康管理、数据库营销、家庭体验营销等*营养健康产品销售模式还处于摸索阶段，有待整合调整。
二、主要*品企业的营销模式比较分析
1．安利的直销模式
近年来，*品市场可谓烽烟四起，据*银行金融研究所数据表明：近5年来外国*品在*的销量以每年12%的速度在增长。*的*品市场是*的，但是*的*品企业能否很好的守住这个大市场却颇让人担忧。据美国*的NPD市场调查公司统计，在100个购买*品的*人中，大约有25人是在购买洋*品，而且这个数字还有继续上升的趋势。据统计，2000年市场上进口*品为302种，到2002年进口*品已近500种，增长了67%。海外企业对于传统*企业的威胁，在于其全新的*概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任。*品属于超前性的消费品，在这方面具有*优势的国外产品更易为消费者认可。市场细分的意识使得国外*品企业，动不动就是数百种，乃至上千种的产品系列，与*单产品形成*反差。跨国*品企业，凭借优良的产品、资金、研发力量，“洋”*正在从产品质量、销售模式等多个方面“颠覆”**品市场，**品企业正面临*的考验。
安利的纽崔莱，美国*。这是2003年底**学会统计的数字，安利纽崔莱系列*品在*的销售额超过30亿元，并且销售还在一直上升，为什么一个洋*能够让*本土企业拱手让出*把交椅，为什么在**品这样一个动荡不安、群雄混战、危机四伏的经营环境中，一个洋*却得到国人分外的追捧呢？这其中原因很值得深思。在上世纪末****取缔非法传销的背景下，作为深受影响的公司之一的安利公司并没有放弃对*大陆市场的执著，纽崔莱是安利探索“店铺销售+营业代表”模式的先驱者。据安利（*）公司称，安利通过店铺产生的销售额已经占到总销售额的2/3。与当前占主流的“渠道/终端+广告投放”的营销模式比，安利独特的经营模式节省了一大笔用在传统经销商渠道建设、广告投放等方面的费用，但这并不等于为终端消费者节省了费用，这笔费用为安利“店铺销售+营业代表”这种特有的营销网络提供了一种生存载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。对于安利来说，“店铺销售+营业代表”这种经营模式实质上是保存了安利公司的核心竞争力——直销。对于在市场苦苦探索的**业人士来说，默不作声大发其财的安利证明了**品市场并非没有前途，只不过还需要改变旧有的沟通模式。于是，安利一对一的模式成了不少企业学习的对象，也加速了整个**品业营销策略的转变。以安利*公司来说，其主要营销模式即是如此。从经营管理的角度来讲，对安利而言，其利益相关者达到定位重叠。利益相关者是指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体。他们可以对公司的表现施加影响。参与企业运作的利益相关者可以分为三大集团：资本市场相关利益者（股东和公司主要资本的提供者）；产品市场利益相关者（公司主要的顾客、供应商、所在社区）和组织利益相关者（公司所有的员工，包括非管理人员和管理*）。分析安利公司，其产品的购买者同时也是产品的宣传者，即营销人员，同时因其购买安利产品也即对安利产品进行了投资。即实现了其多重身份的重叠，这样就大大提高了产品在市场上的美誉度。同时，安利公司自身也加大在当地的感情投资，*其*价值。如2004年雅典奥运会成为*奥运健儿指定*产品，在*几大城市推广健康万人跑活动，都取得了较好的社会效应，引发各方好评。
2．脑白金的广告+终端的传统模式
在**品发展历程中，很多*品企业采取的是急功近利的做法，当看到*品有利可图之后，在没有多少市场调查和自身资源分析的情况下就进入*品领域，先天不足的基础使他们不可能沿着正常的经营之路走下去，而是急匆匆走上了投机之途。其投机集中表现为“捞一把就走”的*品营销战略。具体表现是：用不成熟或有问题的产品进行产品投机，如巨能钙，用高得离谱旳の价格进行价格投机；如哈佛戴高乐，用军事化营销或高回扣进行渠道投机；如三株口服液，用不